Le dénigrement est une des situations conflictuelles entre entreprises. Lorsqu’une société abuse d’un droit de communication pour dénigrer les produits et services d’une autre entreprise, on parle de dénigrement. Acte de concurrence déloyale, il nécessite d’agir vite et de réussir à prouver les éléments constitutifs.
L’expertise d’un avocat en concurrence déloyale est précieuse pour dénouer de tels actes. Si la concurrence est normale lorsqu’elle est saine, certaines pratiques peuvent engager la responsabilité de l’entreprise. Il en est ainsi du dénigrement, une pratique de concurrence déloyale répréhensible. Un avocat expert en droit de la concurrence vous conseillera sur les actions en justice à mener pour faire cesser le trouble et obtenir réparation du préjudice.
Dans un marché concurrentiel tendu, tous les moyens semblent bons pour capter des parts de marché. Mais tous ne sont pas légaux. Prendre un avantage concurrentiel sur une autre entreprise peut se faire dans le respect du principe de loyauté de la concurrence. A défaut, l’entreprise abuse de son droit d’entreprendre et engage sa responsabilité.
Comprendre le dénigrement commercial : définition et cadre juridique
La position de la Cour de cassation sur la concurrence indirecte
Le dénigrement consiste à tenir des propos qui discréditent aux yeux des consommateurs les produits et services d’un concurrent, dans le but d’obtenir un avantage concurrentiel. Le dénigrement constitue un acte de concurrence déloyale, qui expose son auteur à des sanctions.
L’article 1240 du Code civil (anciennement article 1382 du Code civil) définit la responsabilité civile classique comme le fait de devoir réparer tout dommage causé à autrui par sa faute. Le dénigrement est une création des tribunaux sur ce principe général.
Création jurisprudentielle, le dénigrement évolue rapidement. Ainsi, la Cour de cassation n’exige plus un positionnement de concurrence directe et effective. Elle sanctionne sur la base du dénigrement même en présence de concurrence indirecte.
Même si les faits sont vrais : pourquoi le dénigrement reste condamnable ?
D’ailleurs, le dénigrement est possible même si les propos tenus ou les reproches sont vrais ! Les critiques fondées sur une entreprise ou un produit n’empêchent pas une condamnation sur la base du dénigrement. Montrer l’exactitude des faits révélés ne suffit pas à s’exonérer de sa responsabilité.
Faux avis en ligne et réseaux sociaux : les nouvelles formes de dénigrement numérique
Il existe différentes formes de dénigrement et l’essor des nouvelles technologies rend plus rapide et plus violente la diffusion de propos négatifs. Par exemple, la diffusion de faux avis négatifs en ligne peut être une forme de dénigrement. De la même manière, la publication d’études discréditant un concurrent ou marquant l’obsolescence de ses produits peut révéler un dénigrement.
Notez que le dénigrement peut aussi se produire en interne : un salarié dénigre sa propre entreprise. Cela constitue alors un motif de licenciement pour faute.
Comment réagir immédiatement face à une campagne de dénigrement ?
La mise en demeure : la première étape pour stopper l’auteur des faits
Il faut immédiatement réagir en cas de dénigrement. Une mise en demeure adressée à l’auteur des faits de dénigrement débute la procédure. Elle peut même parfois la stopper. La mise en demeure peut limiter les actions du concurrent démasqué. Parfois, cela ne suffit pas et une action en concurrence déloyale devant le tribunal de commerce est nécessaire. Elle est possible pendant 5 ans. Bien évidemment, aucune entreprise ne peut attendre aussi longtemps dès lors que le dénigrement porte préjudice.
Le dénigrement crée un sentiment de méfiance vis-à-vis des produits de l’entreprise. Actuellement, les réseaux sociaux multiplient rapidement la portée d’une information, sans vérification préalable. Cette période de fake news est propice aux actes de dénigrement. Surtout, internet démultiplie la portée du dénigrement.
La perte de confiance des clients entraîne rapidement une baisse du chiffre d’affaires, une réputation ternie, des investissements en communication réduits à néant, etc.
L’évaluation de l’impact financier et de l’atteinte à la réputation
La première chose à faire est d’évaluer les conséquences du dénigrement. Quelle est la portée actuelle et future prévisible des actes de dénigrement ? Le dénigrement porte-t-il sur un seul produit ou sur toute l’entreprise ? L’acte de dénigrement est-il constitué en droit ? Quelles sont vos chances de gagner en justice en portant plainte pour dénigrement ? Dans quels délais ? Quelles sont les autres solutions envisageables face à un tel acte de déloyauté ?
Les frontières entre concurrence loyale et concurrence déloyale ne sont pas toujours claires. Certains actes peuvent révulser votre entreprise sans qu’ils constituent un acte punissable. Les conseils avisés d’un avocat doté d’une réelle expertise sur les questions de concurrence s’avèrent indispensables pour délimiter le dénigrement.
Pourquoi mandater un avocat expert en droit de la concurrence ?
La validation des 3 conditions juridiques constitutives du dénigrement
L’avocat spécialisé en dénigrement est un stratège du droit de la concurrence. Il connaît les limites du jeu de la concurrence entre entreprises. Votre avocat vous conseille sur les actions à conduire en cas de concurrence déloyale ou de dénigrement.
En premier lieu, votre avocat vérifie si les 3 conditions d’un acte de dénigrement sont bien réunies afin de caractériser le dénigrement :
- des propos publics auprès de tous. Tel ne sera pas le cas d’un document interne de formation des commerciaux, dans la construction de leurs arguments de vente.
- des propos de nature à dévaloriser votre entreprise dans sa marque, ses dirigeants, ses produits, ses prix, sa politique, sa communication, etc.
- des propos identifiés à l’encontre de votre entreprise : il ne s’agit pas de dire que toutes les entreprises d’un secteur d’activité présentent les mêmes défauts. Votre entreprise doit être identifiée ou clairement identifiable. Il est possible de viser un groupement d’entreprises d’un secteur déterminé.
La collecte des preuves : captures d’écran et constats d’huissier
Un avocat en droit de la concurrence recueille ensuite les preuves du dénigrement. Captures d’écran, témoignages, constats d’huissier, documents à l’appui du préjudice subi, etc.
Assignation en justice : quel est le tribunal compétent ?
Une action en justice est ensuite possible. Votre avocat vous assiste lors du dépôt de plainte pour dénigrement. Il adopte la meilleure stratégie pour déterminer le tribunal compétent : le tribunal de commerce du siège social du concurrent mis en cause.
Si le dénigrement se produit en ligne, faire appel à un huissier de justice à Paris permet de rendre compétent le tribunal de commerce de Paris. Si les faits reprochés sont connexes à une action en contrefaçon, le tribunal judiciaire est compétent.
Quelles sont les sanctions judiciaires et les réparations possibles ?
La cessation des troubles sous astreinte et le retrait des contenus
Votre avocat demandera en justice la cessation des actes de dénigrement, éventuellement sous astreinte. Vous pouvez exiger également le retrait des contenus dénigrants. Pour cela, vous devrez avoir clairement identifié tous les lieux dans lesquels les propos dénigrants sont visibles. Cela peut se révéler compliqué en ligne.
L’obtention de dommages-intérêts pour préjudice économique
Votre avocat sollicitera également des dommages-intérêts en fonction de la gravité du préjudice établi. Le lien de causalité devra être montré entre les actes de dénigrement et le préjudice subi. Vous devez réunir les preuves matérielles et chiffrées du préjudice subi pour les soumettre au tribunal. Une simple baisse de chiffre d’affaires n’est pas suffisante car elle n’est pas imputable au seul acte de dénigrement.
La publication de la décision de justice dans les médias
Enfin, vous pouvez attaquer votre concurrent sur le territoire de la communication. Les propos dénigrants ont eu un fort retentissement dans les médias ? Demandez une publication publique de la décision du tribunal sur le site de votre concurrent et dans plusieurs médias. Cela permet de restaurer votre réputation tout en affaiblissant la réputation de votre concurrent. Attention toutefois à ne pas donner plus de publicité à cette affaire qu’elle n’en avait auparavant. La publication de la décision de justice doit être challengée avec votre avocat et vos services de communication.
Exemples concrets et jurisprudence marquante sur le dénigrement
Dénigrement sans concurrence directe : l’affaire de la divulgation produit
La Cour de cassation a estimé le dénigrement fondé dans une affaire de divulgation d’une information relative à un produit. L’entreprise émettrice estimant qu’il y avait un risque pour la santé cesse la fabrication du produit et diffuse l’information dans la presse et en ligne. En l’absence de base factuelle suffisante au regard de la gravité des allégations, la Cour de cassation confirme l’acte de concurrence déloyale par dénigrement caractérisé.
Dans cette affaire, il n’y avait pas de concurrence directe et effective entre les personnes concernées. Jeter le discrédit sur un type de produit peut suffire à caractériser le dénigrement.
(Cass. com., 9 janv. 2019, n° 17-18.350 ; confirmé par Cass. com., 4 mars 2020, n° 18-15.651)
Dénigrement par notation : l’affaire Yuka (2021)
Plusieurs décisions de justice ont retenu des actes de dénigrement à l’encontre de l’application Yuka en 2021. L’application avait noté de manière négative des produits de charcuterie contenant des nitrites jugés cancérigènes. Les tribunaux ont estimé que le dénigrement était constitué dès lors que Yuka délivrait une information discréditant les produits sans reposer sur une base factuelle suffisante et sans présentation avec mesure.
(TJ Paris, 25 juin 2020 ; CA Paris, 12 janv. 2022)
Ce qui ne constitue pas un dénigrement : la publicité comparative
Dans une autre affaire, les juges ont décidé que la seule comparaison de prix dans une publicité ne constitue pas un acte de dénigrement. En effet, la publicité comparative est autorisée et encadrée par les articles L. 122-1 et suivants du Code de la consommation. Dès lors qu’une campagne de communication respecte ses principes, il n’y a pas lieu d’y voir un dénigrement.
Le dénigrement par omission ou l’affirmation d’exclusivité abusive
Le dénigrement concerne également des actes négatifs, des omissions. Prétendre être le seul à faire ou à proposer quelque chose suppose implicitement que les concurrents en sont incapables. Plusieurs litiges ont retenu le dénigrement dans ces situations :
- Une publicité pour « le seul apéritif naturel » dénigre les autres apéritifs en les présentant implicitement comme artificiels.
- Affirmer qu’une société est condamnée pour concurrence déloyale alors qu’il s’agit uniquement d’une violation de clause de non-concurrence constitue également un dénigrement, en ce que la qualification retenue est inexacte et plus infamante.
(Cass. com., 24 sept. 2013, n° 12-19.790)
Dénigrement, diffamation et liberté d’expression : quelles différences ?
Le dénigrement se différencie de la diffamation, punie par la loi du 29 juillet 1881 relative à la liberté de la presse. La diffamation doit viser une personne physique ou morale, et non des produits ou des pratiques. L’action en diffamation se prescrit dans les 3 mois tandis que l’action en dénigrement se prescrit en 5 ans. La volonté de nuire est nécessaire, de même que le comportement déloyal dans les relations.
| Critère | Diffamation | Dénigrement |
|---|---|---|
| Fondement juridique | Art. 29 — Loi du 29 juillet 1881 | Art. 1240 du Code civil |
| Nature de l’action | Pénale (ou civile) | Civile |
| Prescription | 3 mois | 5 ans |
| Tribunal compétent | Tribunal judiciaire / correctionnel | Tribunal de commerce / judiciaire |
| Vérité des faits | Fait justificatif possible (exceptio veritatis) | Non exonératoire |
| Intention de nuire | Requise | Non requise |
| Concurrence directe requise | Non | Non (depuis Cass. com. 2019) |
| Sanction principale | Amende pénale (jusqu’à 12 000 €) | Dommages-intérêts + retrait des contenus |
| Urgence d’action | Critique — 3 mois | Moins urgente — 5 ans |
Vouloir convaincre que ses produits sont les meilleurs peut sembler normal à une entreprise. Critiquer les autres entreprises peut relever de sa liberté d’expression. Tout dépendra du contexte et des propos tenus ou actes réalisés. La Cour de cassation a considéré récemment qu’il n’y a pas de réparation lorsque l’information se rapporte à un sujet d’intérêt général, repose sur une base factuelle suffisante et est exprimée avec une certaine mesure (chambre commerciale, 4 mars 2020).
S’il n’est nul besoin d’être en concurrence directe pour dénigrer, il faut avoir un intérêt à entacher la réputation de la victime. Ainsi, les journalistes ne peuvent que rarement se voir reprocher des actes de dénigrement. Leurs critiques à l’égard des entreprises doivent être dictées par la volonté d’informer.
Faire face aux autres actes de concurrence déloyale
Parasitisme, désorganisation et confusion commerciale
Le dénigrement fait partie des actes de concurrence déloyale reconnus par les tribunaux. Il existe d’autres formes de concurrence déloyale comme :
- le parasitisme,
- la désorganisation,
- la confusion et la contrefaçon.
S’attaquer à un concurrent publiquement ou ouvertement, en dehors des règles d’une concurrence loyale, est répréhensible. Le cabinet d’avocats Goldwin défend les intérêts des entreprises attaquées. Il met tout en œuvre pour rétablir votre réputation.
L’accompagnement du Cabinet Goldwin pour protéger votre business
Nos avocats vous accompagnent et vous conseillent pour accomplir les démarches nécessaires et pour mettre fin à cette situation. Par leur expertise et leur expérience en droit de la concurrence, nos avocats protègent au mieux vos intérêts et personnalisent leur stratégie en fonction de la situation que vous vivez. Un avocat en droit des affaires à Paris est précieux pour la pérennité de votre business.
Chaque jour, le cabinet d’avocats Goldwin à Paris accompagne les entreprises dans leur quotidien, pour mieux les connaître. Ainsi, il peut assurer une meilleure défense, donner de meilleurs conseils et définir la bonne stratégie face à un acte de concurrence déloyale. Obtenez un avis d’expert sur un acte de concurrence déloyale par dénigrement rapidement en nous contactant. Victime de dénigrements commerciaux de la part d’une entreprise, discutons ensemble des faits, du contexte. Nous établirons alors la stratégie gagnante pour votre réputation.
Questions fréquentes sur le dénigrement commercial
